各类互联网产品怎么向C端收费的?

发布时间:2018年11月23日 17:32 来源:人人都是产品经理

摘要:付费的背后,都对应着我们的一些需求,或者说我们希望解决的问题,或者达到的目标。那么,各类互联网产品是怎么向C端收费的?

虽然我从事互联网广告相关工作,但我并不计划一直在这领域发展,我计划了解和实践更多商业相关的事情。

向C端收费或向B端收费或向政府收费,是所有行业获得收益的方式,互联网也不例外。近期我打算对互联网上的各种赚钱方式做些梳理,我们从C端开始。

本文分为3部分:

  • 第一节谈谈我对C端付费动力的理解;
  • 第二节梳理了各类产品向C收费的情况;
  • 第三节是我对要不要向C收费,以及怎么收费的一些思考。

时间不充裕的同学可以重点看第一、第三节。

一、C端付费的动力是什么?

付费的背后,都对应着我们的一些需求,或者说我们希望解决的问题,或者达到的目标。学术界对于人的需求有很多成体系的探讨,例如马斯洛需求层次理论、KANO模型等。它们在网上的资料很多,大家有兴趣可以去查。

我并不想基于这些理论来讨论,而是想直白地讲讲我自己的一些体会。在我看来,人们需求的来源,本质上都对应着一些感受:

  • 饥饿 VS 温饱
  • 寒冷 VS 暖和
  • 单一 VS 丰富
  • 不安 VS 安全
  • 自卑 VS 自信
  • 恐慌 VS 从容
  • 难过 VS 欢愉
  • 自卑 VS 虚荣
  • 延后 VS 当下
  • 边缘 VS 中心
  • 失控 VS 掌控
  • 麻烦 VS 便捷
  • 昂贵 VS 便宜

对于绝大多数人而言,我们都希望追求右边的状态、避免左边的状态。

  • 为什么电商对传统零售业冲击很大,因为其带来了便宜、温饱、便捷、丰富。
  • 为什么我们要为音乐和电影付费,因为其带来了欢愉、丰富、安全。
  • 为什么今日头条有这么多用户,因为其带来了丰富、安全、掌控、便捷,甚至便宜。
  • 为什么增值服务撑起了腾讯,因为其带来了虚荣、安全、中心。
  • 为什么游戏火爆了几十年,因为其带来了欢愉、当下、虚荣。

让用户接受和付费的关键,是给用户带去并且放大右侧这些感受。同时,为了增加其意愿,我们也可让客户感知到当下正处在左侧的一些状态中,让其认知到改变的迫切性。

二、各类产品怎么向C端收费的?

当下人们对于互联网已经习以为常,似乎早已忘记互联网欠发达时的生活状态。当我开始整理资料时,我才重新感知到,互联网给我们带来的变化有多么大。

接下来,我们聊聊一些关键的领域,看看它们的发展状况及向C端收费的方式。

1. 交通

在网络打车、共享单车出现之前,互联网并没有明显改善出行问题。由于用车的场景比较复杂和随机,在pc互联网时代,我们很难在街边、在饭馆靠互联网来发送用车需求,司机也很难通过互联网接收需求。移动互联网的快速发展,为市内交通方式的升级提供了基础。

人们在交通方面主要有运人和运货两类需求。前一个领域,诞生了滴滴、摩拜等公司。后一个领域,诞生了58速运、货拉拉等公司。这些公司直接向用户收费,距离、时长是重要的收费因素。

滴滴是这个领域的领头羊。17年滴滴为全国400多个城市的4.5亿用户,提供了超过74.3亿次服务。按照每次交易平均15元来计算,直接收入过千亿。

除此之外,我特别想提一下共享汽车领域,我算是其高频用户,也挺希望这块能快速发展。

共享汽车在业界有3种模式:

  • 第一种,传统租车模式的线上化、分时化。车辆仍然归属于租车公司,但与线下的方式比有了更灵活的使用方式、更低的使用费用。典型的平台有途歌、gofun、熊猫用车、神州租车等。在这些平台租用车辆会收取时长费、公里费、保险费、停车费等。在北京我最常用gofun,因为其仅按时长计费,性价比很高,且车辆的网点非常密集、取还较方便。
  • 第二种,撮合个人车主和用车人的平台。这是我认为真正的“共享”,能减少车辆的保有量、提升车辆的使用率。这个领域典型的平台有start、凹凸租车,它们按照用车天数付费。遗憾的是,经过了几年的发展,这些平台依然没成规模。以我实际的体验和观察来看,信任、安全、收益等问题都没有很好地解决,这阻碍了其规模化发展。
  • 第三种,共享车内座位的平台,典型的如滴滴的顺风车,它按照具体的行程付费。这也是真正意义上的共享,出发点非常棒。当路上大部分的车辆只有司机一人时,不仅浪费能源,还影响社会整体的通勤效率、生活质量。然而,当下该领域的发展仍然面临难题,滴滴顺风车就因为安全问题在今年无限期下线了。

社交

提到社交,必须谈的是腾讯。QQ刚上线的那几年,腾讯靠的是短信服务赚钱,借着行业的红利维持生计。增值服务的崛起为QQ的商业变现带来了大的转变。增值服务有两大王牌,QQ会员和QQ秀。

QQ会员:用户付费成为不同等级的会员,享有不同的权益。会员按月购买,不同的时长有不同的折扣。会员标识能给用户优越感,会员特权也能使用户在多方面放大这种优越感,同时获得一些实用价值。早期时,特权主要集中在QQ的功能及装扮上,后期也在游戏、生活等方面提供了特权。

QQ秀:用户付费装扮自己在QQ上的虚拟形象。装扮的内容包括衣服、裤子等,也包括眼镜、饰品等,通常可按单品或套餐购买。装扮QQ空间也是一种场景,和QQ秀的出发点类似。现实生活中我们装扮自己是为了让周围人看到自己的个性、体面等,虚拟生活中也是如此。

在线上支付还没有成熟的时代,为了让用户更方便地购买增值服务,Q币体系也早早地诞生了。用户可以通过报刊亭、电话等多种线下渠道购买到Q币。Q币后来也用于各种游戏中的消费。

除了腾讯的QQ,我还想提一款职场社交产品:脉脉。它在C端付费上也有些尝试,主要提供会员服务,按月或按年计费。它的特权包括加更多人为好友、更快联系陌生人、增加职位曝光等。这服务主要面向有拓展人脉、求职、招人等需求的用户。

直播

直播在2016年突然火了起来,涌现出大量的平台。有深耕游戏领域的斗鱼直播、虎牙直播等,有秀场类的一直播、花椒直播、映客直播等,也有体育类的直播吧、风云直播等。这些平台一边是内容提供方,一遍是内容浏览方。

它让浏览方付费的主要方式是打赏。这类似于看街头表演,你觉得满意或者有冲动时就愿意打赏。为了使线上的打赏变得便捷、体面,平台搭建了虚拟礼物的体系,例如:火箭、保时捷等。部分直播平台一年有数亿的打赏流水。

直播在社会上引起了不小的争议。很多人理解不了为什么主播靠直播吃饭就能收到挺多钱,也不能理解五音不全的女主播为什么能比专业歌手挣钱效率还高。未成年人非理性打赏也引起过舆论关注,徐州的一个高中生,偷拿了家里40万,就为了给主播打赏。

秀场直播是个很容易让人“冲动消费”的场景,因为他符合人性根源的一些需求。在心理上,人会在一些场景下非常偏好获得关注、得到认同、赢得虚荣,并且为此付出成本和代价。观看直播时就容易陷入这个状态而变得不够理性,从众心理会加剧这情况。

短视频

抖音、快手、微视等短视频平台,成为继微信、今日头条后,近些年又一波成功分流用户时间的产品。

严格来讲,短视频不算是很新鲜的产物,十年前的微电影,也可视作短视频。微博快速发展的时代,很多人也发布或分享短视频内容。这些,都没让短视频成为独立的、火爆的领域,直到加入了社交元素、丰富了创作方向、降低了创作成本的各类短视频应用出现,才改变了这一局面。

与直播不同,短视频主要靠广告来赚钱。电商导流、直播打赏也存在于短视频产品中,这些是面向C端的收费场景。在淘宝搜索时,“抖音同款”都变成了一个重要的关键词。

金融

赚钱永远是绝大多数人都在意的事情,除了获得工资性报酬外,怎么获得更多投资性收益,被越来越多关注。父母那一辈年轻时多数习惯把钱存活期或定期。得益于理财方式的逐步丰富、理财信息的逐步透明,现在的年轻人越来越早有了投资的意识。

互联网与金融的结合在最近几年都很火,它大致有以下4个领域:

(1)传统商业银行业务的线上化

这些业务包括开户、理财、贷款等。各家银行都推出了自己的网上银行业务,招商银行在这一块可以说是业界典型。也有一些平台定位成“金融超市”,聚集了各个机构的金融产品,在网上零售,例如融360。

(2)证券业务借助移动互联网快速发展

我在09年第一次接触股票,那时开户很麻烦,操作也主要靠电脑,很不方便。移动互联网的出现,使得大家可随时查看行情并交易,极大地降低了成本,使证券行业实现了普惠化和平民化。现在炒股的大学生远多于十年前。

(3)以余额宝为代表的货币基金类产品不断涌现

余额宝目前已有6亿用户,这意味着这批用户能够在不损失流动性的情况下,获得比传统的活期存款、定期存款更高的收益,这在我看来是最近10年金融领域最伟大的一次创新。

(4)P2P为代表的陌生人资金匹配模式出现

P2P的初衷是让陌生人之间能建立直接的、安全的资金借贷交易,降低大家对银行等金融中介的依赖,也能够让个体投资人获得5%-10%的高额收益。这非常有颠覆性,市场的接受度也高,每年的交易额有上万亿。遗憾的是,任何新事物在刚起步时或多或少会有些问题,P2P也一样。

P2P最大的问题有两方面:

  • 一是监管滞后,导致有些公司并不纯粹,投资人的资金并没有被对接人个体借款人,而是借给了公司,或是挪给自己用;
  • 二是有些公司对于坏账风险的关注和把控,远不及银行。

这样的问题使得其变成了庞氏骗局的模样,拆东墙补西墙,当没有新资金进入时,这个游戏就玩不下去了。从17年至今,多个P2P平台出现暴雷,投资者的资金打了水漂,我身边不少案例。现在这个领域的玩家少了许多,人们也越发冷静地对待。

电商

电商平台的发展,经历了从从少量品类到全品类,从国内商品到海外商品,从纯线上到线上线下结合,从新产品到二手产品等阶段。每个阶段的演变,给用户带来了额外的价值,包括便宜、便捷、安全、丰富等。

电商平台的主流模式包括C2C、B2C,B2B2C。在各类模式下,C端都是直接的付费方,为购买商品或服务而付费。有些情况,平台主要赚取交易差额,有些情况,平台主要赚取商家给的广告费。京东自营、网易严选、网易考拉海购偏自营模式,以赚取商品差价为主。天猫、淘宝等则主要赚取广告费。

电商平台近些年还有些新颖的收费方式,例如:京东PLUS会员卡、天猫88VIP等,它们通常按年收费。这类服务能给用户提供价格折扣、运费减免、优惠券派发等服务。

应用市场

主流的应用市场,都有付费的软件和游戏供C端下载。应用市场会和开发者按照一定比例分成。

付费的应用多是工具类应用,或是免费应用的升级版,或是单机游戏,定价多在20元以内,且大部分是1元-2元。这些应用之所以付费,在我看来主要的原因是:由于产品定位及用户规模所限,后续难以靠广告、增值服务等赚钱,所以在下载环节就获利。

我在App Store付费下载过一些应用,例如素记、一言等。这些都挺有意思,我觉得物超所值。大家有兴趣也可下载各类付费应用体验下。

游戏场景

游戏对互联网的普及、网吧的兴起、巨头的崛起等,有非常重要的贡献。腾讯游戏在17年营收突破1000亿元,网易游戏17年营收是收入363亿元。这两个加起来,是成都17年gdp的十分之一。

用户下载游戏后,最常见的收费方式有两种:购买时长、购买道具。

按时长收费是最早开始流行的一种收费方式。那时,购买时长是通过买点卡、月卡之类的方式实现的。十几年前,我也沉迷过游戏,常玩的《梦幻西游》就是需要购买点卡的。

近些年,仍然有挺多游戏是按时长收费的。不过,比较主流的网络游戏,多以道具收费为主。购买道具这种方式比购买时长晚几年出现,它大体的逻辑是游戏你可以免费玩,但想获得更好的体验、满足更大的虚荣心,就需要付费购买道具了。《王者荣耀》就是典型,赵云的皮肤曾经在单日就给腾讯带来了1.5亿收入。

旅游

互联网和旅游业的结合非常早,行业龙头携程与百度、腾讯、阿里等巨头诞生于同一个时代,即1999年前后。

旅游场景下,人们的需求包括机票、酒店、租车、门票、跟团游等服务。前两者对在线旅游的贡献大,时至今日,携程机票、酒店业务的营收占整体的比例依然在90%以上。后来者美团在这个领域也有非常大的投入。

在旅游这个事情上,有些公司提供了比较创新的解决方案。例如:airbnb,可以让你预订全球的私人民宿,和酒店相比,有趣且便宜。再例如:租租车,让你能顺畅地在全球各地租车,降低了用户在搜寻、沟通上的难题。

马蜂窝也是个有趣的例子,让用户能了解各个目的地的优质内容,使大家在做准备时更为安心。不过,马蜂窝并没有成规模的向C端收费的方式。

视频

腾讯视频、优酷、爱奇艺等是传统的视频平台,他们主要提供电视剧、电影、综艺等完整的、系统的视频内容,这与近年兴起的短视频平台明显不同。

1990年代,中国的视频、音乐、游戏等领域的盗版浪潮一浪高过一浪。这使得国内的大部分互联网用户,没有养成为上述内容付费的意识。早期的各类视频平台为了吸引用户,也为了降低版权成本,在版权问题上处于模糊的状态。

就这样,在各方的默契下,这种状态持续了很多年。直到近些年版权保护才被政府大力推进,各方也在逐步适应新规则。平台该买版权就买,用户该付费就付费。

视频平台面向C端收费,最主要的形式是购买会员、点播内容。

以在爱奇艺观看《我不是药神》为例。用户可以选择仅点播这个片子,费用是5元。用户也可选择购买爱奇艺的会员,这样就能观看带有“VIP”字样的片子了。用户可选的会员套餐有19.8元/月、45元/季、178元/年等。

2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长,有超过四成的用户曾为视频付费,付费意识已经养成。付费比例比2016年增长了7.4%。截至2017年12月31日,爱奇艺移动端日活跃用户为1.26亿,付费会员5080万。

音乐

音乐平台和视频平台,在很多方面是相近的。这一方面是因为用户对于两类产品的需求有相似之处,另一方面是因为两个行业在线下的运作模式也比较接近,也一直相伴前进。

互联网时代,在线音乐早期以网站播放的形式存在,后来推出了千千静听等pc客户端。和视频一样,那还是免费的时代。移动互联网的崛起和音乐版权保护的升级同步进行,各类平台越来越重视版权的购买和保护,音乐库的丰富程度很大程度决定了产品的存亡。

不过,这给用户带去了一些小麻烦。比如我最常用网易云音乐,但我想听五月天的新歌时,只好打开虾米音乐。

音乐平台向C收费的方式主要是购买会员。会员一般有以下特权:曲库更丰富,可选高音质,可免费下载。网易云音乐有两个会员套餐,一个叫“音乐包”,主要享受上述特权。另一个叫“黑胶VIP”,可额外享受免广告、个性皮肤、商城折扣等特权。前者8元/月,后者18元/月。买6个月或12个月有折扣。

除了会员外,平台也允许客户购买单曲,2元/首居多。

在线教育

互联网不仅提高了信息搜索的广度和效率,也使得教育资源的分享变得容易。

这个领域的玩家很多,大体上分为以下4类:

一是面向大学生和职场人的课程视频平台,IT、金融、语言、职业培训等课程都可在这类平台找到。网易云课堂、腾讯课堂等是典型,优质的课程,一般需要用户付费点播才可学习,价格多在100元至500元之间。从网易云课堂的数据看,有挺多课程的销售量在几百至几千之间,上万的也不少见,这是不错的数据表现。

二是K12的在线课程平台,典型的包括学而思网校、新东方在线、猿辅导、51talk等。这些平台提供录播课程,也提供一对一,或者一对多的直播类课程。这类平台也是按课程报名,课程费用比第一类平台普遍要高一些。付费之前,用户通常可以免费试听。

三是面向幼儿的早教类产品。他的用户不仅是幼儿,更多时候是家长。家长需要通过这些平台了解如何更好地陪伴、引导孩子成长。小伴龙、悟空识字、凯叔讲故事、宝宝巴士儿歌等是典型产品,这些产品在内容付费上有些尝试。例如:小伴龙的学堂模块需要付费,其提供了拼音、数学等优质课程,以讲故事的方式让幼儿学习,每次1元,它每月付费用户数已达到百万量级。

四是学习工具,包括:记单词的,如百词斩;练题的,如猿题库;辅导写作业的,如作业帮。这些产品的基础内容免费,优质内容需要付费。此外,有些也在售卖与产品相关的书籍、衣物等周边商品,有些甚至尝试售卖四六级考试的保险,考试未过平台会赔偿。

知识分享

共享经济在14-16年很火爆,知识领域也出现了共享的平台。

它们有以下2类:

一是线上预约、线下一对一咨询的平台,如:在行。

通过在行,用户可以寻找各个行业的专家,并支付费用、邀请行家线下见面。行家会提供各类沟通主题供用户选择,不同行家、不同主题的费用有差异,从几百元到几千元不等。

不过,经过了3年多的发展,在行的订单量并不算高,大部分行家的订单没超过50次。找行家咨询特定问题,交流一两个小时,在我看来对用户或多或少会有一些启发。实际的回报以及交流带来的启发,也使行家有一定的动力。

二是在线问答交流平台,如:分答、知乎。

以分答为例,用户可在线选定行家,付费向其提问,行家也在线回复,通常是语音的方式,浏览的用户也可付费收听行家的回答。分答上线初期邀请了王思聪入驻,收获了一大波流量,它后来却有些没落。

我个人认为分答淡出人们视野最主要的原因是对内容生产者和需求者而言,这种形式的沟通都难获得足以让其持续活跃的收益,双方都没有动力。知乎与其在产品逻辑、收费模式上有挺大的不同,更能让创作者获得成就感,也能让浏览者获得启发,它目前的状态还不错。

在线阅读

pc时代,在线阅读就已兴起,以起点中文网为代表的在线阅读网站曾经吸引了一大批用户。这类网站以连载网络文学为主要卖点。它们以购买会员、购买章节等方式向用户收费。

移动互联网时代,在线阅读有了蓬勃发展,iReader、微信读书、网易蜗牛读书等先后涌现。这个阶段最大的变化是各类书籍都逐步电子化,包括经典著作、近期新书以及网络文学,它们上架的节奏并不比线下慢多少。

用户需要在线购买书籍,以完整地阅读其内容,这和线下场景相似。用户在购买前通常可以试读。此外,微信读书在18年推出了“无限卡”的服务,按月计费,用户可在享有该服务的时间段阅读无数本书籍。把健身房领域的做法用到在线阅读领域,这在我看来是很有意义的创新。

三、关于C端付费的一些思考

梳理了上面这些,让我对各类互联网产品向C的收费状态有些了解。然而,知其然似乎不太够,知其所以然可能更有意义。

有两个问题困扰着我:一是要不要向C收费;二是该怎么收费。

下面我谈谈对这两个问题的一些思考。

1. 要不要向C收费

面对这个问题,我的思考路径是这样:

  • 第一,提供的商品或服务,其沉默成本和边际成本是否足够低。如果成本足够低,意味着平台不需要成规模的收入来维持运营。否则,就要尽快考虑收入来源的问题。
  • 第二,有没有别的资金来源能够短期维持运营。如果产品获得了大额的投资,或者有集团层面的资金支持,那即便平台有收入压力,短期也可不考虑收入问题。移动互联网高速发展的这几年,正好也是资金大量涌入的时候,所以很多公司在早期都没考虑变现的问题,那时流行的观点是:等有了用户、自然就会有收入。
  • 第三,除了向C收费,还有没有更好的潜在收费对象。很多平台主要的收入来源不是C。像百度这样的平台,采用对C免费的策略保持其规模化增长,从而吸引和激励B持续付费,建立正向的商业循环,使其持续运转。
  • 第四,C有没有足够的付费动力。本文第一节谈了对用户需求的理解,产品能满足用户需求并不代表C就会付费。替代品的情况、使用产品的收益、使用产品的成本、用户的转移成本等,也会影响C的付费动力。

简单来讲,向C收费会有这么一些前提:需要钱,暂时没有别的来源;与别的对象相比,向C收费是最佳选择;产品情况使C有足够的付费动力。

2. 怎么向C收费

收费的方式,总结起来就两种:一次性收费,会员制收费。

我们看到,多数平台同时包含这两种收费方式。这是因为,不同用户群的需求是不一样的,有些人期望按次消费即可,有些期望持续使用并获得优惠。

在我看来,一次性收费的方式是必要的,但除此之外,是否要考虑增加会员制收费,应当再评估下以下问题:

  • 第一,总体而言用户对你的服务的需求是低频的还是高频的。如果多数用户的需求是低频的,那会员制的意义可能不大,对用户如此,对平台也如此。例如:瓜子二手车推出会员制收费的必要性,就远赶不上网易云音乐。
  • 第二,平台提供服务的边际成本高还是低。会员制意味着后续服务用户有机会享受相对低的价格。如果服务的资源有限、边际成本较大且稳定的话,会员制会使平台的利润率面临下降的风险,难以持续运转。反之,如果增加一个用户或增加一次服务,平台的边际成本很低,那么会员制就是好手段。

除了收费方式外,收费的触发点也很有意思。对于那些免费、付费两个逻辑并存的平台而言,这尤其重要。

好的触发点,应该能让用户感知到付费将带来明显的收益,并且让他很难放弃。这里会应用到经济学的一些原理,例如:锚定效应、沉没成本、从众效应等。

  1. 锚定效应能够让用户感觉到当下的交易是划算的,例如同时呈现如下信息:新客9元/月,限今天,老客20元/月。
  2. 沉没成本成本能够让用户不愿意舍弃已付出的东西而停止前进。典型的例子如微信读书的试读,网易云课堂的试听等。
  3. 从众效应能够让人有跟着大家一起行动的冲动。在直播场景引导打赏就是很好的例子,当你看到众多人都在向主播示好时,你或许也想尝试。

其实还有个问题,收费的金额怎么定。这就得根据具体的业务情况来讨论了,在此不展开。按照成本定价法、精准定价法、需求定价法的基本思路进行组合和试验,总会找到不太差的方案。


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