战略管理工具之差距分析

2019年06月14日 19:04

差距分析
差距分析是指在战略实施的过程中, 将客户实际业绩与战略期望的业绩进行对比分析, 进行战略的评价与修订。差距分析如图3-4所示。

如何对行业市场潜力(IMP)进行估算?首先它假设所有可能合理使用产品的顾客都会这样做;其次产品会被尽可能多地使用,因此,IMP表示某一特定产品最可能的单位销售额。这一销售额与目前销售额的差额表明了每种产品的增长机会。相关行业销售额(RIS)等于公司目前的销售额加上竞争差距,而实际市场份额(RMS)等于现有销售额除以相关行业销售额。
现有销售额3亿元与行业市场潜力12亿元存在差距,这差距主要表现为四种:产品线差距、分销差距、变化差距和竞争差距。
(1).产品线差距:缩小这一差距需要从宽度或深度方面完善产品线,并引进新产品或改进产品。比如新建院线自建网上订票产品线。
(2).分销差距:可以通过扩展分销覆盖范围、提高分销密集程度缩小这一差距。比如拓展更多的电影院线。
(3).变化差距:客户使用这一战略的目的是鼓励没有使用过该产品的人试用,而鼓励现有的使用者消费更多的产品。比如拓展大企业客户市场、引进会员卡和优惠券机制。
(4).竞争差距:可以通过从现有竞争者手中夺取额外的市场份额来改善公司的地位,从而弥补这种差距。比如通过提升线上购票选座、线下观赏体验及整体用户体验来抢夺团购以及其他第三方网络购票服务提供商的市场份额。


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